日曜日、
ここ3年くらいずっとモヤモヤしていたことが一気にクリアになった感じがした。それは、”ブランド”に対しての考え方である。
ビジネスメディアであるPivot。2日に1回くらいのペースで最新のコンテンツをチェックしているのだが、今回は最新版というわけではなくブランドについて検索していた見つけたコンテンツだ。ブランディング界隈では有名な柴田陽子氏がゲストとして出演されていた回である。
ブランドって、人によって、立場によってたくさんの解釈が存在するけれど、彼女にとってブランドとは、人でもモノでもデザインでも、何か一つの塊のようなイメージで、そこにファンがついている。そしてそのファンの方を通じて、ブランドがしっかりとお金を生み出している状態。それをブランドと定義しているとのことであった。
これまでブランドってうまく自分の中で言語化できていなかったから、改めてこうやって説明されると、本当にその通りだなと納得した。
ブランディングっていうと、どうしてもHowの方が先行してしまうイメージがある。だから、広告代理店のクリエイティブチームがブランディングCMを作ったりとか、タグラインを開発したりとか、とにかくそういう手法やアウトプットが想起される。
でもそれは、彼女が言う所の「ファンを獲得して、しっかりと稼げるようになる塊」になるためのプロセスに過ぎず、ブランドそのものはファンがいること、お金をちゃんと生み出すことが条件なのである。
では、どうすればそういう状態になれるのか。それは、「私たちはこういうものです」という明確なコンセプトを伝えていく必要があるのだ。先ほど書いたHowの部分は、まさにこの「伝えていく」時のプロセスであって、その手前でもっともっと考えなければいけないことが沢山あるのだ。
Howに行く前に、Whatである。言い方を変えるとコンセプト開発だ。
自分達が大切にしたいこと、自分達の強み、もしかすると少し頑張れば強みになるもの、どう頑張っても強みにはならないもの、などなど複合的に考えていく必要がある。そこから出てくるものが、「私たちは〇〇です」というコンセプトである。
そしてこのコンセプトは絶対に揺らいではいけない。スターバックスがいい例だろう。
”The Third Place”
第三の場所になるというコンセプトがあるスターバックス。このコンセプトが、消費者とのどのタッチ面においても体現されているのである。
まずは店舗のパートナー。びっくりするのは接客マニュアルがないこと。お客様が第三の場所として感じてもらうために、自分で考えて、それを接客に落とし込む。まさにコンセプトがパートナーに浸透している。
紙カップの材質。これも、コンビニコーヒーや他のチェーンと比べて、材質がしっかりしていることが分かるだろう。ペラペラだったりしたら、第三の場所としてくつろいでもらえない。
店舗の雰囲気もそうだ。かかっている曲もそう。スタバEギフトもそう。アプリもそう。全部全部、このコンセプトに紐づいて設計されている。
コンセプトがあるから、どこにいても、このブランドは○○だ、というイメージが保てるのである。
そしてこのコンセプトを考える時に非常に重要になるのが、「誰にとって、そういう存在になるのか」である。これがなければ、コンセプトは考えられない。
八方美人になる必要なんてない。八方美人はファンが獲得できない。なぜなら、そこにアイデンティティがないからである。印象がなくなってしまうのだ。
僕は話を聞いて、今の会社に入社してから僕が感じていた違和感がクリアになった。これだ。
直属の上司と話をしていても、ブランドの性格や誰を狙うかというところがとても曖昧なのだ。
だれにとってどういう存在でありたいかが分かっていないのでは？と、実は3日前くらいに上司との1on1で訴えかけていた矢先だった。その時の回答は、「でも新規も既存も大事でしょ？」である。
この時に愕然としたことを覚えている。だから今回、ブランディングって本当にそんなテキトーでいいんだっけ？と思って調べていたのだ。
今働く会社は、どちらかというと箱、プラットフォームを形成しているようなサービスだ。だからなのかもしれないが、それじゃあファンは作れない。
全方位的に狙っていくことは売上を作れるかもしれないが、僕はそういう考えじゃない。
考え方の違いだから別に悪い良いではないけれど、僕のいるべきところはやっぱりここじゃないかもと感じた。
